Finalmente, chegamos à era da comunicação institucional – ufa! Também pudera, o mundo mudou, a sociedade mudou e com a comunicação não seria diferente. Olhando para as décadas de 70, 80 e 90, vamos observar que a divulgação das empresas estava restrita eminentemente ao produto, por conseguinte, à propaganda e publicidade. Não era preciso a empresa dizer quem ela era, mas sim, o que produzia. As questões conceituais tinham um tratamento superficial e, em muitos casos, sequer mencionadas na comunicação da empresa com seus públicos. As marcas traduziam notadamente os atributos do produto - exaltando a estampa, funcionalidade e utilidade. Não faziam referência à empresa que os fabricava, sua gente, seus valores, princípios e práticas. Enfim, fazer propaganda era sinônimo de fazer comunicação.

A globalização, a abertura de mercados e a necessidade de envolver as empresas na solução dos problemas do planeta e da humanidade, nos levaram a um novo conceito de comunicação, centrado na divulgação da identidade da empresa, em quem ela é, o que pensa e que atos pratica. Para vender seus produtos, as empresas precisam agregar a eles os seus valores; e é justamente esse conjunto de atributos cultivados pelas organizações modernas, que se constitui na matéria-prima do trabalho de comunicação institucional, aquela, voltada para promover a imagem da empresa como um ser pensante, latente e partícipe.

No que concerne ao “modus operandi”, o produto está dentro da área do marketing, e sua promoção envolve questões mercadológicas, propriamente, afetas ao segmento de varejo, pontos de venda, transações em rede, franquias, etc, insumos da área de propaganda. Já a comunicação institucional inclui outras vertentes, como as relações públicas e o jornalismo, cujos papéis são o de ajudar as empresas a falarem com os seus públicos por elas próprias, permitindo serem conhecidas pelos valores que cultivam e pelos princípios que apregoam. Nesse contexto, é mister da comunicação institucional criar e manter vivos os canais de interatividade.

É importante observar a interface que existe entre o marketing, a propaganda, o jornalismo e as relações públicas, devendo essa particularidade ser considerada no planejamento estratégico que se faça em qualquer uma dessas áreas, pois todas elas permeiam o universo da comunicação.

Márgara Morais, jornalista